Putem deprinde abilitatea de a repera ideile care au un “potenţial natural”.
Principiul 1: Simplitatea
Cum reuşim să ajungem al esenţialul ideilor pe care le avem de transmis? Un cunoscut avocet al apărării spune că “dacă aduci zece argumente, curtea cu juri nu-şi va aminti niciunul, chiar dacă a fost toate bune. Pentru a ajunge până la miezul unei idei trebuie să stăpânim artă excluderii. Este bine să realizăm o ierarhie care ţine cont doar de ceea ce este prioritar. Scopul nostrum nu este de a spune ceva pe scurt ci reprezintă idealul pe care vrem să îl atingem. Astfel, proverbele reprezintă un ideal. Trebuie să dăm naştere unor idei care să fie simple şi în acelaşi timp profunde. Regulă de Aur o reprezintă modelul supreme de simplitate, un enunţ constând dintr-o singură frază atât de profundă încât cineva să poată petrece o viaţă întreagă învăţând să trăiască conform ei.
Principiul 2: Imprevizibilul
Cum procedăm pentru a determina ascultătorii să acorde atenţie ideilor noastre şi pentru a le menţine interesul treaz, dacă noi avem nevoie de timp pentru a ne face ideile înţelese?
Trebuie să le zdruncinăm aşteptările, să facem afirmaţii contrare simţului comun. Astfel, pentru că idea noastră să persiste, trebuie să trezim interes şi curiozitate. Pentru a stârni curiozitatea oamenilor pentru o perioada lungă de timp trebuie să în mod systematic să “revelăm lacune” în cunoştinţele lor după care să umplem noi acele lacune.
Principiul 3: Concreteţea
Cum facem ideile înţelese? Ideile trebuie să fie exprimate în termenii acţiunilor umane, în termeni din sfera informaţiei senzoriale. Acesta este punctul în care adesea comunicare ain domeniul afacerilor o ia razna. Ideile care prind de la prima încercare sunt constutuite dintr-o mulţime de imagini concrete-cazi pline cu gheaţă, mere cu lame de ras în ele- deoarece creierul nostru are dareul de a-şi aminti datele concrete. În proverb, adevărurile abstracte sunt transmise într-un limbaj concret: “Nu da pasărea din mâna pe cioara de pe gard.” Exprimarea concretă reprezintă singură modalitate prin care putem fi siguri că idea noastră va fi înţeleasă în acelaşi fel de toţi cei care ne ascultă.
Principiul 4: Credibilitatea
Cum îi facem pe ceilalţi să creadă în ideile noastre? Ideila trebuie să rezbeasca prin ele însele. De obicei, atunci când încercăm să ne susţinem un punct de vedere apelăm la argumente sophisticate. Dar acesată abordare este în multe cazuri exact pe dos faţă de cum ar trebui.
Principiul 5: Emoţiile
Cum îi determinăm pe ceilalţi să acorde importantă ideilor noastre? Făcându-i să simtă ceva.
S-a constatat că oamenii tind de cele mai multe ori să facă un act de caritate unei singure persoane nevoiaşe decât unei întregi regiuni cu situaţie materială precară. Uneori, cea mai grea parte constă în a găsi emoţia cea mai potrivită pentru a fi exploatate. De exemplu, este dificil să îi determinăm pe adolescent să se lase de fumat inducându-le teamă de consecinţe, însă este mai simplu să o facem dacă le provocăm constant resentimente faţă de duplicitatea marilor companii producătoare de ţigări.
Principiul 6: Povestirile
Cum îi determinăm pe ceilalţi să acţioneze conform ideilor noastre? Spunându-le poveşti.
Cercetările au arătat că repetiţia mentală a unei situaţii ne ajută să ne descurcăm mai bine atunci când ajungem să ne confruntăm cu ea în mod fizic. Similar, poveştile acţionând că un simulator de zbor.
Pentru a aplică aceste principia nu este necesară nici un fel de expertiză. Mi mult, mare parte din principiile enunţate au susţinere practică evidenţă.